从拉斯韦尔5W模式看“丁真走红”现象

任何能够引起公众反响的网络事件,归根结底离不开拉斯韦尔的5W模式,传播者、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果在其中占据重要地位。丁真因姣好的面容和独特的气质走红网络,既有偶然性也有必然性。本文从传播学角度出发,以拉斯韦尔5W模式为理论依据,分析“丁真走红”事件,为网络事件的营销传播提供借鉴。

2020年11月，来自四川省甘孜州理塘县的少年丁真因为一条不到10秒的抖音视频走红网络。视频中的他身着藏族服饰，眼神干净清澈，面露微笑，与生俱来的独特气质和未经修饰的容貌与人们已经审美疲劳的精修美颜形成强烈的对比。丁真的出现唤醒了人们对于原生态审美的渴望，这种稀缺性引发了社会各界的关注和热议。本文试图从传播学角度出发，以拉斯韦尔5W传播模式为理论依据，分析“丁真走红”事件。

拉斯韦尔5W模式

1948年，美国政治学家罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素：谁（Who）、说了什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（To Whom）、取得什么效果（With What Effect），即5W模式。这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。该模式为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点，为传播学的发展奠定了基础。

5W模式下的“丁真走红”事件

传播者

拉斯韦尔5W传播模式中的“谁”就是传播者，指的是传播行为的引发者，即以发出信息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。

“丁真走红”事件背后的传播者主要包括普通网民、丁真本人和当地官媒等。福柯在《无名者的生活》中感叹道：“长期以来，只有血统的传承、出身与英雄事迹才能赋予一个人进入历史的权力。如果说有时的确会有一些无名之辈享受历史的荣耀，但那也是借助了某些异乎寻常的事情，这些事情要么圣洁要么罪大恶极。”但是，新技术的发展赋予了普通人参与传播的能力，他们就是福柯所说的“无名之辈”。社会话语权逐渐从精英让渡给普通人，广大群众也可以代替专业团队成为造星主体。

丁真最先是在抖音平台走红，摄影师胡波作为个人用户将拍摄的视频发布在抖音平台，用最直观的方式进行个体叙事。该视频一经发出，就引发了全网热议。借助互联网交互性、匿名性、覆盖面广等特点，从知名人士到普通用户，都对丁真发表了见解和看法，形成大规模的群体传播现象。与此同时，丁真本人也在进行个人自主传播，不管是直播还是开设微博账号（ID：理塘丁真），他的身份从被传播者转变为传播者。除此之外，甘孜文旅（全称甘孜藏族自治州旅游局）作为地方官媒抓住机遇签下丁真，成为丁真的“发言人”，同时又兼顾“把关人”的身份，有计划、有目的地进行信息筛选和传播，一方面有利于丁真适应突如其来的热度和陌生的网络世界，另一方面有利于宣传当地旅游文化。

传播内容

拉斯韦尔5W传播模式中的“说什么”是指传播内容，它是由一组互相关联的有意义的符号组成，是能够表达某种完整意义的信息。

“丁真走红”事件所涉及的传播内容基本围绕丁真本人和四川甘孜州理塘县这两方面。首先是注意力经济下的无滤镜美颜。1997年，美国学者迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）提出“注意力经济”这一概念，所谓“颜值即正义”，其实与注意力经济相辅相成。换句话说，信息中的人或物长得好看，确实能够帮助信息本身在第一时间“抓住”受众的眼球，并形成深刻印象。

丁真的走红得益于他天然无修饰的长相以及少数民族与生俱来的独特气质，这在第一时间抓住了受众的眼球，形成了深刻的印象。其次是当地的风景和文化。甘孜文旅根据丁真的个人特质打造专属IP，利用丁真的流量和热度宣传当地风土人情和民俗文化，如推出宣传片《丁真的世界》。该宣传片以丁真的视角为切入点，为人们介绍了四川甘孜理塘县。这种叙事方式拉近了与受众的距离，不仅延续了丁真的热度，也让更多人知道甘孜理塘县。

综上，丁真的个人形象塑造离不开当地的风景和文化。草原、蓝天、牧羊、放牛、小白马等环境符号都成为“丁真”个人IP的重要组成元素，而当地的旅游宣传也需要丁真的影响力，两者相互作用、相互影响，在传播过程中产生了神奇的化学反应。

传播媒介

传播媒介，又称传播渠道、工具和手段。媒介是信息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连结起来的纽带。传播媒介如果使用得当，可以提高整个传播过程的效果；反之，则会制约传播效果。在人人都能出名的“网红”浪潮下，多样化的传播媒介形式成为丁真走红的重要条件。

移动社交形式越来越丰富，短视频形式和直播平台异军突起，成为普通人的成名渠道。短视频所具有的形式多样、内容丰富、低门槛、低成本的特点，结合抖音的大数据个性化分发技术，捕捉到了丁真具有的潜质。通过社交平台的裂变式、病毒式传播，虽然视频只有短短10秒，却获得了群体性、规模性的点赞和评论，而丁真在直播时面对网友发布的评论露出的羞涩笑容直观展现了与人们印象中完全相反的康巴汉子形象，使得“丁真”更为真实立体。

微博成为“丁真走红”事件的主要传播渠道。根据“清博舆情”的数据汇总，在媒体类型分布中，微博占到了92.18%1。微博本身就具有瞬间扩散、快速复制的特点，而微博热搜和微博话题两个维度又可以判断某个事件或现象在一段时间内的热度，一方面运用议程设置，通过占据头条的方式吸引关注度；另一方面通过征集话题，实现传播覆盖人群数量的最大化。丁真走红的整个过程中产生了数条微博话题和微博热搜。

11月下旬，关于丁真的话题开始霸屏微博热搜，比如话题“丁真的家乡有多美”就收获了4200万阅读量。主流媒体也加入其中，引导舆论风向。“央视新闻”官方微博发布了14个关于丁真的微博话题，“人民网”官方微博则发布了4个微博话题。

传统媒体也为“丁真走红”事件助力。2020年11月28日，丁真接受央视采访。传统媒体具有强大的影响力、引导力和权威性，成为“丁真事件”的舆论风向标，通过对热点事件进行正面报道，团结和引导网络中的意见领袖，从而塑造丁真的正面形象，达到宣传主流思想和引导舆论的效果。

从”丁真走红”事件的整个过程可以看出，单一的信息传播模式不能扩大传播影响力，丁真的走红离不开新媒体和传统媒体的联动传播，多种传播媒介共同作用，扩大了传播声势，从而保证了传播的良性循环。

受众

受众，是信息的接受者和反应者，是传播者作用的对象。在一般的传播过程中，受众和传播者可以实现角色的转换和交替。

“丁真事件”的关注者绝大多数为互联网用户。根据“清博舆情”发布的数据，丁真相关话题发布地区主要集中在北京、上海、广东等地区，而这些话题的性别构成中，女性占75.43%、男性占24.57%1。由此可以更进一步判断，该事件的主要受众是来自一二线城市的女性网络用户。丁真作为男性，更吸引女性用户是正常现象，其秀气的长相符合大部分女性的审美，并且作为少数民族人士，他的个人经历、社会背景、文化属性对于绝大部分女性是完全陌生的；同时，短视频的碎片化传播特征让她们迅速进行“自我想象”的加工，将个人经历与视频中的丁真联系起来，由此产生新的感官体验和视觉刺激。

此外，现如今的网络事件传播路径已不再是单纯的线性传播，“丁真走红”事件的全过程是一个完整的闭合回路。该事件的关注者既是受众也是传播者，无论是对丁真抱有正面态度还是负面态度的群体，当他们对视频内容产生情感共鸣时，就会下意识地点赞、评论、转发，通过人际传播、群体传播，与媒体进行最大限度的互动，实现信息的多次加工，从而扩大传播效果。

传播效果

“传播效果”是受众在接收到传播者通过媒介发出的信息后所引起的反应。传播效果是检验传播事件能否成功的重要标准，主要体现在微观层面的个人效果和宏观层面的社会效果两方面。

长度仅为10秒的短视频让丁真迅速走红网络，从各种形式的新媒体平台到传统主流媒体都对“丁真走红”事件进行了不同程度的报道。一时之间，网络上关于丁真的信息铺天盖地，人们不仅知道了丁真，还因对丁真的不同态度内化为行动，从而自发地进行信息创新扩散，并辟谣澄清与丁真相关的不实信息。

同时，丁真所在的四川甘孜理塘县也随之进入公众视野。这个对于绝大多数中国人都很陌生的小县城，在短短几天内就聚焦了无数人的目光，为当地的文旅宣传提供了契机。除了地方官媒积极宣传外，各地方媒体官博也借此机会踊跃造势，互动紧密，展现出极强的话题制造能力及借势能力。通过发起各种微博话题，比如从“丁真到底是哪里人”这个核心议题出发，衍生出“西藏拥有了躺赢的快乐”“四川为了丁真有多拼”等各式各样的次生议题，各省纷纷加入“群聊”引发“抢人事件”，使“全国都在邀请丁真”话题持续走高，形成全民狂欢的营销盛况。

随着“抢人事件”带动舆论大爆发，多家主流媒体对此报道关注，引导更多人看到“丁真走红”事件背后当地政府所做的努力，让脱贫工作从幕后走到台前。2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚和“十三五”规划收官之年，四川各级政府部门、官方媒体抓住丁真这个舆论热点，给疫情以来低沉的旅游业带来了一个宣传的契机，成功带动当地旅游经济发展，助力当地脱贫攻坚。

结语

任何网络事件能够进入公众视野，归根结底离不开拉斯韦尔的5W模式，传播者、传播内容、传播渠道、传播受众以及传播效果在其中占据重要的地位。丁真的走红兼具偶然性和必然性。互联网的诞生，为普通人成名提供了温床，催生出丁真这样的“草根流量”，这是偶然性。但5W模式中的任何环节一旦离开了互联网，就无法发挥其应有的巨大作用，这是必然性。此外，传统媒体对事件的跟进加速了丁真在现实世界的走红。但是，“丁真走红”究竟只是昙花一现，还是能够在甘孜文旅的努力下让丁真和理塘县共同发展，产生持续影响力？这是丁真和甘孜文旅需要深入思考的问题。

文/梁诗琪/兰州财经大学 文章来源：《视听》