​刘亦菲代言《热血合击》，“爷青回”的另一种打开方式

刘亦菲代言《热血合击》，“爷青回”的另一种打开方式

日前，关于传奇手游的消息又一次引爆了网络关注——从6月21日到23日三天，贪玩游戏官博放出《热血合击》代言人悬念海报，其“我是谁，我就是□□□□的□□□”宣传语格式更是吊足了玩家和路人的胃口。

原因很简单，有一定阅片量的人很快就发现，悬念海报上的剪影与张纪中版《天龙八部》的王语嫣神似，于是很多人都猜测代言人可能是“神仙姐姐”刘亦菲。

而随后两天发布的悬念海报，则可以用“近乎明示的暗示”来形容了。

王语嫣、赵灵儿与小龙女，这些都是刘亦菲留下的经典银幕形象，更是无数80后、90后年少时心中最惊艳的女神。所以在悬念正式揭晓之前，一部分玩家、粉丝乃至路人就已知晓代言人的身份，并随着他们将答案告知其他人，刘亦菲和《热血合击》在受众的印象中得到进一步巩固绑定。

也正是在7月2日，首款1.85合击传奇正版授权手游《热血合击》正式宣布刘亦菲担任其首位代言人，并且以“英雄重聚，热血合击。我是刘亦菲，选我做你的英雄”为主题，在线上与线下也展开了营销推广的“合击模式”。当日在B站、抖音、微博等网络平台，《热血合击》形成了较高的话题热度爆发，由此也为游戏产品以及贪玩品牌带来一次更为精准的扩圈。

阶段式推广：品牌持续深入人心的新打法

作为已经上线了一段时日的传奇新游，《热血合击》自5月16日iOS端上线以来，首日便拿下App Store免费榜第1名，并获得各大平台的重点资源推荐，更将《热血合击》列为年度重点关注新品。随后在6月曝出神秘代言人悬念海报，7月公布首位代言人以及线上线下的合击推广。

如果长期关注贪玩游戏，不难发现《热血合击》近两个月的表现基本复现了去年《原始传奇》的成功经验，而这一套打法也被称为“阶段式推广”。

首先是在预热阶段，贪玩发布的悬念海报用王语嫣、赵灵儿、小龙女这三个00年代的经典仙女形象，在画风上其实并不会让人认为这是“贪玩式传奇”的广告。但随着首位代言人刘亦菲浮出水面，又让受众觉得非常贴合自己的时代记忆——因为其作品与银幕形象，正好与自己初次接触传奇端游的时间点重叠。在情怀滤镜的加持下，一些本不相关的单词串联成了虚拟场景，比如“某个暑假在网吧和兄弟玩着传奇、旁边座位上播放着刘亦菲主演的电视剧”。

这种代言人带来的情怀共鸣，有别于以往贪玩游戏邀请古天乐、孙红雷、张家辉等男明星的模式，而是在结合大数据的前提下，用更年轻、更细腻、更贴合大众审美的方式，让游戏和贪玩品牌持续深入人心。

而如今贪玩游戏将明星代言模式玩出了新花样，邀请马督工作为代言人的应援——在以往的游戏营销案例中，厂商主动邀请大V或KOL来为明星代言人应援，是非常罕见的。

作为时政评论领域的大V，马督工按道理来说与游戏营销是几乎没有关联的。但由于其刘亦菲铁粉的身份，在B站、微博、知乎等平台一直被他的粉丝受众传播。因此对于熟悉刘亦菲和马督工的网友而言，这次应援可谓是“梦幻联动”，既起到了玩梗娱乐的效果，也为《热血合击》的品牌认知度实现了扩圈。

尤其令人在意的是，贪玩游戏在宣传一直强调的刘亦菲是《热血合击》的“首位代言人”。这也意味着《热血合击》在接下来的不同阶段，还会曝光更多明星代言人，将这场营销战役持续推进下去。

线上线下合击：化学反应见于抠细节

在请明星代言和相关推广方面，贪玩游戏一直有着创新突破的传统，甚至被一些从业者称为“最会整活的传奇手游发行商”。

除了创新之外，《热血合击》营销层面的抠细节，也相比去年的《原始传奇》更进一步。在7月2日公布刘亦菲为首位代言人的当天，还有线上线下推广资源的同步执行，实现了集中一点发力的化学反应。

其中线上是微博、抖音、B站等平台的全网媒体曝光，带动起#来做刘亦菲的合击英雄##刘亦菲代言热血合击#等话题迅速传播，马督工在B站的视频应援随之跟进。

线下则是刘亦菲亮相成都3D大屏、全国数百个户外商场大屏、高铁站广告、小区灯箱等，此外贪玩游戏还准备在7月6日举办杭州钱江新城灯光秀，以及随后将在全国范围铺开的分众电梯广告，都突出了贪玩营销策略一贯以来的“精准与范围两手抓”。

在这个过程中，贪玩游戏用线下推广的模式提升“刘亦菲代言”的传播覆盖范围，用线上话题的方式扩散成都、杭州的曝光秀——通过线上线下合击，让《热血合击》的代言人广告以及相关网络话题形成互补互动的化学反应。

结合历次贪玩游戏的传奇手游广告来看，《热血合击》在既往的经验基础上不断优化。从最初成功出圈的洗脑广告词，再到刘亦菲的“我是谁”、“英雄重聚，热血合击”、“我是刘亦菲，选我做你的英雄”，让传奇IP的受众由被动接收转变为主动出击，这是广告内容以及宣传方式的升级，也有玩家多年来对贪玩传奇系列形成的品牌认知与情感认同。

之所以会有这种转变，本质上也在于当前游戏行业竞争愈发激烈，游戏产品需要更集中和优质的推广资源来完成流量转化。这不仅体现在广告营销方面，也体现在产品本身的内容质量和长尾周期方面。

因为在当前存量市场争夺用户的大背景下，传奇类手游更需要比拼细节才能脱颖而出。此次《热血合击》的案例不仅能看出贪玩游戏对产品与品牌的重视，也是多年来不断进化的贪玩传奇系列市场号召力的体现。因为对传奇这个国民级IP来说，从代言人亮相到线上线下的营销执行，都需要有与之相匹配的影响力与传播效果。

贪玩品牌特色：不断进化的营销体系

据伽马数据2020年发布的《“传奇”IP影响力报告》显示，该IP所衍生出的商业价值截止2023年有望超过1300亿元，目前已创造的流水超过900亿元。而传奇IP的经久不衰和持续升值，不仅在于庞大的玩家群体支持，也有众多传奇系列产品不断推陈出新的助力。

回顾《热血合击》从上线至今近两个月的营销推广，我们可以清晰看到贪玩游戏不断突破自我的决心和成果。作为经典IP衍生手游，《热血合击》背后还有已形成极高品牌度的贪玩游戏，注定有着很高的起点，使其一经推出就受到广泛关注。这种高起点同时也是对发行商的挑战，因为新老玩家会拿新作与之前的成功产品对比，并抱以更高的期待。

面对口味不断提升的传奇用户，再次出发的《热血合击》不仅延续以往的火爆，还通过营销升级将传奇IP推向更精准的细分市场。结合贪玩游戏在传奇赛道多年来的持续精进，以及新作上线的表现来看，相信只要在后续内容与营销推广的“合击”到位，《热血合击》将会接过贪玩传奇系列的接力棒，进一步推动这个经典IP扩大圈层。